Bij belangrijke gebeurtenissen, en helemaal bij crises en rampen, staan de verhoudingen op scherp, zowel voor journalisten als voor bestuurders. Dat vraagt van alle partijen een grote verantwoordelijkheid. Verkeerde of te afwachtende voorlichting en onvolledige of te gehaaste berichtgeving kunnen grote gevolgen hebben.
Het is zaak allereerst een team te formeren dat de regie voert over de interne en externe communicatie. Daarnaast moet één persoon als woordvoerder optreden. Die rol zal vaak bij voorkeur door de verantwoordelijke van het management, het ‘gezicht’ van de organisatie worden vervuld. Er kunnen echter redenen zijn om diegene juist (tijdelijk) ‘uit de wind’ te houden. In zo’n geval kan Bureau JC2 de woordvoering overnemen.